Этапы продаж b2b

2011, Virgin Connect (Нижний Новгород), костяк коммерческой службы филиала.

Ключевая цитата

Показатель качества управления — это обычные люди, которые делают необычные вещи.
Питер Друкер

Популярное суждение: обладая только инструментом продаж, можно продать все, что угодно и кому угодно — неверно. Любой инструмент — это лишь часть одного целого под названием процесс продажи, который включает в себя несколько этапов.

Конечно, если речь идет об особых и универсальных инструментах, то здесь возможны разные исходы, но рассматривать их не будем.

Цикл продаж

Процесс продажи — это не догма. У каждого бизнеса и направления он может быть свой. Главное здесь понять, что точных и универсальных этапов нет, есть «скелет», который требуется доработать под конкретную компанию и продукт. Можно выделить следующие классические этапы.

Универсальные этапы продаж

  1. Установление контакта.
  2. Выявление потребностей.
  3. Презентация.
  4. Работа с возражениями.
  5. Закрытие сделки.
Классические этапы продаж.

Важная сущность в любом деле — это точность и скорость.

Продажи не исключение. Существует широкий ворох методов и подходов в продажах, но каждый из инструментов уместен на определенном этапе. То же самое, как если начинать играть на музыкальном инструменте в конкретной системе координат, то получается гармония. Если же пренебречь организационным подходом, получаем какофонию.
Например, использование технологии задавания вопросов СПИН уместно на 2 и иногда на 3 этапе. Благодаря точным вопросам 4 этапа может не быть. Все зависит от продукта и рынка.

Систему СПИН разработал Нил Рэкхем и опубликовал свою книгу под одноименным названием Нил Рэкхем СПИН-продажи. Настольная книга продавца b2b рынка. Если только погружаетесь в сферу продаж маст хэв(1).

Ниже для себя сформировал расширенный процесс продажи, который более практичен.

Расширенная версия этапов продаж

  1. Кто твой клиент!?
  2. Поиск контактов к твоему клиенту.
  3. Найти Лицо, Принимающее Решение (ЛПР).
    3.1. Обход секретаря.
  4. Первый эмоциональный контакт с ЛПР.
    4.1 Договориться о встрече.
  5. Встреча.
    5.1. Презентация себя и компании.
    5.2. Поиск и формирование потребности.
    5.3. Презентация продукта!
    Прим. Если вы не сформируете эмоциональную связь до презентации продукта, то шансы на фиаско выше.
    5.4. Переговоры об условиях (цене).
  6. Закрытие сделки.
    Прим. В самом начале трудового пути, когда я не знал структуры продаж, а шел по наитию, играючи преодолевал все этапы, кроме этого. Почему расскажу ниже.
  7. Обратная связь.
  8. Рекомендации.
  9. Возвращаемся к пункту 2.

Использование инструмента продаж SPIN уместно на 5 этапе. Хочу сделать три важных замечания по своей расширенной версии этапов продаж. На этих моментах часто спотыкаются многие руководители и сотрудники.

Nota bene(2) этапов продаж

  1. Жизненно важным является 1 этап. Понять, кто твой клиент. Почему он у тебя покупает, какие характеристики, признаки, порывы. Мы приходим к важному осознанию процесса сегментации рынка и клиентов. Без нее компания в стратегическом плане обречена быть разбитой в погоне «продать всем и всё и сразу». «Если вы не разобьете своих клиентов на сегменты, то рынок разобьет на сегменты вас» — Питер Дойль. Цитата из книги Игорь Манн — Маркетинг на 100%. Ремикс.

Даже Харуки Мураками в «Дэнс, дэнс, дэнс» сегментировал добро и зло:
«Критерии добра и зла тоже подразделяются на многочисленные категории. Добро теперь делится на модное добро и немодное добро. Зло — на модное зло и немодное зло. У модного добра также весьма широкий ассортимент: добро официальное — и добро на каждый день, добро в стиле “хип” — и добро в стиле “кул”, добро “в струю” — и добро для особых снобов.»

Очень сложно принять, что нужно продавать продукт, решение, услугу конкретному портрету клиента, а не всем сразу. Получается контро-инстинктивное действие: мы хотим удовлетворить всех, но это невозможно.

Пример: вы управляете автомобилем без системы ABS и в критической ситуации на мокром или заснеженном покрытии вдавливаете педаль тормоза в пол. Колеса блокируются тормозными колодками, и машина перестает «слушаться» рулевого колеса. Авто продолжает движение ровно и прямолинейно в кювет за пределы дороги. Для того, чтобы вернуть управление и завершить маневр, нужно контро-интуитивно кратковременно приотпустить педаль тормоза и повернуть руль. Для помощи водителям, чтобы не совершать действия вручную, есть система ABS. Мы опускаем детали в примере с авто: положения руля, ног, скорость, выбор дуги прохождения поворота, видимости, других участников и др.

Система сегментации — это ваша ABS на конкурентном рынке. Если не будете ее использовать, то рано или поздно вас ждёт «кювет банкротных компаний». Если вы ещё не там, то это, возможно, не ваша заслуга, а недоработка погодных или рыночных условий. : )

  1. Не бросайте клиента или заказчика после того, как вы подписали договор или завершили поставку. Эту ошибку совершают многие менеджеры по продажам, так как после получения денег интерес к клиенту теряется. Это неправильно.

Великий американский торговец автомобилями Джо Джирарда признанный книгой рекордов Гиннесса, когда продал за один год 1 425 автомобилей, сказал: «Обычно, продажа заканчивается тогда, когда сторонами получено желаемое. А я говорю, что после продажи продажа только начинается. Продать что-то кому-то один раз — каждый на такое способен. Более важная, ключевая задача — сделать так, чтобы люди возвращались к Вам.» Одна из последних книг Продай себя дорого — Джирард Джо. К его опыту можно прислушаться.

Пример: В 2009 году я пришел в телеком бизнес — линейным менеджером по продажам. Денежная мотивация продавцов была только за подключение новых клиентов. Дальше поддержание взаимоотношений с клиентом была задачей и ответственностью абонентского отдела. Основная масса моих коллег-продавцов говорили своим подключенным клиентам при возникновении проблем: «Звоните в техническую службу или абонентский отдел», «Звоните в бухгалтерию», «Я этим не занимаюсь».

Так делать нельзя, я чувствовал это сердцем. Пытался «встать в ботинки клиента», т. е. рассуждать, как будто это я подключился к новому провайдеру. Понимал, что такое отношение порождает недоудволетворенность, т. е. ты рассчитывал на одно, а получаешь другое. Никому не нравится такое отношение, но многие поступают именно так. Какое они формировали отношение к себе и компании?

Я говорил с первого дня: «Звоните мне в любое время дня и ночи, в будни или в выходные. Я всегда помогу вам решить вопрос». Самое главное, я реально хотел и хочу быть полезным людям, поэтому это делал интуитивно. Когда вы делаете такие действия ради галочки, люди это чувствуют, и эффекта в лучшем случае не будет или возникнут даже отрицательные последствия. Бывало звонили и поздно вечером, и в выходные. Часто ездил сам настраивать сетевое оборудование клиента или поднимать локальную сеть лично и бесплатно.

Я был единым окном для клиента в компанию. Взамен я получал сверхлояльное отношение людей, которые с большим удовольствием рекомендовали мою компанию и меня лично своим партнерам и знакомым. Чувствуете? Кайф! Карьерная лестница была взлетной полосой от линейного сотрудника до коммерческого директора.

  1. Рекомендации — это кладезь. Всё.
    На самом деле это сверхточное и сверхрезультативное оружие, которое есть в распоряжении каждого менеджера по продажам. Оно бесплатное. Но мало кто им пользуется.

Пример: Я люблю этот пример, он сформировал во мне дух продажи. При холодном посещении офисов клиентов (изначально мы не договаривались о встрече) я обходил весь бизнес-центр, т. е. заходил в каждую дверь бизнес центра, предлагая услуги. Это были яркие будни, столько разных реакций людей, которые я слышал в ответ, я до сих пор нигде не встречал. :) Директор «компании 1» жестко отказался от моих услуг. Он сослался на то, что компания государственная, что было неверно, и у нас всё через ж... идет в очень эмоциональном формате, что также было ложным. Спорить и опровергать его картину мира я не стал. Резкая негативная обратная связь, которая была заблуждением по сути, меня огорчила, ведь это был первый месяц работы. Я решил подключить «компанию 1» через соседей по офису.

Подписав договоры с рядом расположенными офисами, я попросил дать рекомендацию обо мне и компании. После чего «компания 1» была в списке абонентов. Прошло от момента отказа до момента оказания услуги 4 недели. Бизнес-центр был крупным, и удалось переподключить 60% арендаторов.

Вот она сила рекомендаций. А если у вас изначально отношения начинаются только с рекомендации, а не с жесткого негатива, то лояльность и скорость подписания договора возрастет в разы.

Особенно любил клиентов, которые пользовались услугами крупных государственных и частных операторов связи. В таких компаниях мало людей, которые хотят помогать клиентам. Они видят только цифры, а не людей с их задачами. Это ошибка!

Дальше приведу описание каждого этапа авторской модели продажи. Вы устали? Сходите заварите себе чайник с душистым чаем или сделайте себе чашечку ароматного кофе. Дальше так же будет интересно. Готовы? : )

«Поехали!»
Юрий Гагарин. Космический корабль «Восток»
12 апреля 1961 года



Продолжение статьи будет здесь во вторник 10 сентября 2019 года.
Спасибо, буду рад обратной связи.

===========================
Продолжение статьи здесь — «Расширенная версия этапов продаж b2b»
===========================

Примечание

1) Маст хэв (must have) — вещь, которую обязательно нужно иметь, приобрести ввиду её особой практичности, популярности и т. п.
2) Nota bene (с лат. — «заметь хорошо», мн. ч. notate bene — «заметьте хорошо»; произносится как но́та бэ́нэ), N.B., NB — отметка, примечание, чтобы обратить внимание на какую-либо часть текста.

Служебное: 18:20 (3)

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное