Расширенная версия этапов продаж b2b

Ключевая цитата

Полководец медлит, потому что не видит победы. Победа — важная передышка на пути. Ее надо разглядеть. Ее можно увидеть, разглядывая весь путь. Увидеть и узнать. Тут нужна неподвижность и разглядывание, а не суетливость и предприимчивость.
Владимир Тарасов

Это статья, продолжение статьи этапы продаж, тем кто не читал, можно прочитать «Этапы продаж b2b».

Детально рассмотрим каждую стадию продаж, и обращу внимание на критические замечания.

Расширенная версия этапов продаж b2b

Модель этапов продаж с привязкой к эмоциональному вовлечению и времени. Антюшин Максим 2018.
  1. Кто твой клиент!?
  2. Поиск контактов к твоему клиенту.
  3. Найти Лицо, Принимающее Решение (ЛПР). 
    3.1. Обход секретаря.
  4. Первый эмоциональный контакт с ЛПР.
    4.1. Договориться о встрече.
  5. Встреча.
    5.1. Презентация себя и компании.
    5.2. Поиск и формирование потребности.
    5.3. Презентация продукта!
    Прим. Если не сформируете эмоциональную связь до презентации продукта, то шансы на фиаско выше.
    5.4. Переговоры об условиях (цене).
  6. Закрытие сделки.
    Прим. В самом начале трудового пути, когда я не знал структуры продаж, а шел по наитию, играючи преодолевал все этапы, кроме этого. Почему расскажу ниже.
  7. Обратная связь.
  8. Рекомендации.
  9. Возвращаемся к пункту 2.

1. Кто твой клиент!?

Рассмотрели детально в предыдущей статье здесь, но еще раз обращу внимание на то, что это критический этап. Не понимая, кто твой клиент, все клиенты будут не твоими. Вы потратите ресурсы в погоне за клиентами, но приобретёте меньше от сотрудничества. Моя любимая цитата мудрого человека: 

«Пока ты любишь чужого клиента, кто-то любит твоего.»
И.Г. Альтшулер

Общемировой гуру маркетинга Филип Котлер в своей книге «Десять смертных грехов маркетинга» ставит такую проблему на первое и второе место.

  • Первый смертный грех маркетинга: «Компания недостаточно сфокусирована на рынке и слабо ориентирована на потребителя».
  • Второй смертный грех маркетинга «Компания не вполне понимает целевых покупателей».

Не смотря на то, что любой желающий может найти информацию в книге или интернете, большая часть компаний всё равно «продают всё и всем». Причина в одном, чтобы изменить свое видение, надо допустить мысль, что, возможно, моя картина мира ошибочная. Но как было сказано в картине Леонида Гайдайя «Операция Ы и другие приключения Шурика» — «...Это же не наш метод! ...»

2. Поиск контактов к твоему клиенту.

Мало понять, куда держать путь, надо знать, как попасть туда. Чаще всего менеджеры по продажам пользуются популярными справочниками или каталогизаторами, но у них две проблемы:

  1. Общедоступность и их обзвонили «вдоль и поперек» ваши конкуренты. Это полбеды.
  1. Содержат большое число микрокомпаний, у которых нет денег на то, чтобы купить ваш товар, но признаться в этом открыто не могут. Будут водить за нос менеджера по продажам или же сеять негатив в ответ. 
    Итог: менеджер «перегорит», потеряет уверенность в себе, думая, что это он криворукий и покинет компанию. Безусловно, все зависит от конкретного продукта и рынка. Главное, стараться искать источники потенциальных клиентов в других местах, не таких легкодоступных, например:
  • * сайты конкурентов;
  • * тематические журналы;
  • * реклама в журналах, баннерах, билбордах, радио, интернет;
  • * тематические выставки (потенциальных клиентов);
  • * форумы;
  • * тендерные площадки;

3. Найти Лицо, Принимающее Решение (ЛПР). 

Вы нашли контакты вашего возможного клиента, но теперь следует понять, кто в этой компании ЛПР, и дозвониться до него.

3.1. Обход секретаря.

Вы уже счастливы, так как предвкушаете, как помогут потенциальному заказчику ваши услуги или товары. Вы знаете, к кому обратиться внутри компании. НО перед вами встает фильтр в виде системы радиолокационного опознавания «Свой-чужой» или кодовое название — «секретарь».

4. Первый эмоциональный контакт с ЛПР.

«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»
Коко Шанель

Популярные ответы на этапе: «У нас все есть», «Спасибо не надо», «Мы давно сотрудничаем с другим поставщиком», «Мне некогда», «Направляйте все на почту», «Только что заказали уже» и т. д. Человека на том конце провода можно понять. Он устал слушать вялых как селедка и бубнящих продавцов, которые являются ходячей брошюркой. Серость и низкий эмоциональный уровень убивают желание продолжать общение.

Многие компании делают жесткую ошибку, когда пытаются найти человека на рынке только с определенным, например, техническим бэкграундом и делают на это акцент. Хоть техническая сторона и важна в реализации сложного продукта, но на первое место выходит сам человек, его эмоциональность, энергетика и страсть. Мы социальные и эмоциональные существа. Бодрого человека можно научить техническим деталям, а вот вялого и безэмоционального сотрудника вряд ли вы научите быть энергичным и бодрым. 

Никому не хочется общаться с безэмоциональными, вялыми людьми. Вспомните себя, когда приходили в магазин за дорогой техникой или автосалон. Если ваш продавец ни рыба, ни мясо, то вы начинаете проецировать такое отношение к себе в лице всей компании, и желание связываться с компанией уменьшается. Даже если он знает технические детали, но нет заинтересованности помочь лично вам, то вы попрощаетесь с ним.

4.1. Договориться о встрече.

Если в вашей сфере принято общаться лично, то встреча необходима. Если расходы от нескольких встреч с лихвой перекрываются возможной прибылью для компании, то встречи важны!

5. Встреча.

Ваше общение на предыдущих этапах прошло успешно и эмоционально, но сама встреча также важна. Во-первых, на нее нужно попасть, во-вторых, произвести верное впечатление.

5.1. Презентация себя и компании.

Возвращаемся к Джо Джирарду (о нем, мы упоминали в примечании 2 к этапу послепродажного обслуживания (общения) здесь. Вы должны «продать» себя (читай «заинтересовать») как личность. Затем объяснить, почему ваша компания может предлагать то, что продает.

5.2. Поиск и формирование потребности.

Вы показываете, где ваша компания может помочь решить проблемы потенциального заказчика лично и всей компании в целом.

5.3. Презентация продукта!

Можно приступать к презентации своего продукта лицом, так как у вас уже есть:

  • * эмоциональная взаимосвязь с возможным заказчиком;
  • * он понимает, что ваша компания располагает компетенцией;
  • * вы знаете потребность или сформировали ее ранее.

5.4. Переговоры об условиях (цене).

Когда вы договорились о самом продукте, решении, и возражений по технической стороне нет, тогда приступайте к обсуждению цены и условий. Часть руководителей и бизнес-тренеров советуют готовиться к этому этапу как к единственному. Для них нет других этапов, только один этап — переговоры о цене — это и есть продажа. В корне неправильно, и вы поняли уже почему. 

Другая крайность, когда советуют обсуждать только цену, это тоже жесткое заблуждение.

Вы хотите продать за 100 рублей. Цена отказа у вас 80 рублей, а идеальная цена 120 рублей. Ваше поле обсуждений 40 рублей.

Такой подход очень узок и применим разве что для сферического коня в вакууме. В реальной жизни мир ярче и многообразнее, чем в теории. Я пользуюсь другим полем обсуждений.

Представим, что цена — это лишь одна грань многоугольника. Другие грани: отсрочка, условия поставки, рекомендации, гарантийные обязательства, техническая поддержка и так далее. Видите, что на самом деле ценой всё не ограничивается? Существует ряд других весомых для клиента условий. Вот в этой системе координат и стоит вести переговоры. Конечно, одна или две стороны могут быть доминантными . Если не брать во внимание остальные условия, то чаще будете заключать сделки на менее выгодных для вас условиях.

6. Закрытие сделки.

«Стремясь к лучшему, мы часто портим хорошее»
  У. Шекспир. Трагедии «Король Лир»

Интуитивно я проходил все этапы легко, но закрывать сделки мне было сложно. Я всегда видел и вижу то, что можно улучшить и предложить новое решение.

Раньше это доминировало, хотел сделать идеально, тратя на это время, ресурсы и энергию. Итерация за итерацией в погоне за безупречностью во всём. Чувствовал себя асимптотой, которая стремится к оси ординат, но так и никогда не коснется ее. Возникло желание вспомнить математику? Посмотрите здесь.

Сейчас научился отступать от сверхкрайнего идеала и стремиться к простому и лаконичному завершению идей, проектов, задач и этапов. Я надеюсь, на это. :)

А вы как себя чувствуете, когда видите решение системных проблем, которые игнорируются?


  1. Обратная связь.
    Всегда поддерживайте связь после завершения сделки. Для вас это практически не стоит ничего, но вы приобретаете:
  • * ещё одно эмоциональное касание клиента;
  • * закрепление партнерских отношений;
  • * вам небезразличен клиент, и он чувствует это;
  • * вы можете получить реальную обратную связь по услуге или продукту;
  • * вы делаете этот мир лучше.
  1. Рекомендации.
    Об этом мы говорили в статье этапы продаж в разделе примечания. Кратко суть: Рекомендации — это кладезь! 
  1. Возвращаемся к пункту 2.
    Цикл замкнулся.

Выводы

Деление условное, никто не будет объявлять, что «вы переходите на этап 5.4». Всё должно быть гармоничным и естественным. Зная структуру, будет на что опереться, и это знание позволит чувствовать уверенность и спокойствие.

НО, главное предостережение.

Никто не отменял голову в каждой конкретной ситуации.

Если заказчик хочет рассказать о себе и своих проблемных задачах, слушайте, не надо перебивать его со словами: «Подождите, сейчас о компании расскажу сначала». Вы должны быть в резонансе с клиентом. Словно вода, которая очень гибкая, но не теряющая свойств независимо от формы сосуда, в которую ее налили. Слушайте заказчика. Будьте гибкими и восприимчивы к словам. НО Держите свою цель.

Самое главное в продажах — это искреннее желание помочь клиенту решить его задачу или вопрос. Люди всегда это чувствуют, оставайтесь людьми.

Высоких продаж и верности своей цели.

«Восемь ног паука несут его маленькое тельце не в разные стороны!
Кто знает путь, умеет держать и цель.»
В. Тарасов.


Возник вопрос про инструмент продаж СПИН — Нил Рэкхем СПИН-продажи. Рассмотрим его в следующей статьей. Плановая дата публикации статьи 17 сентября.

Небольшой тизер(1).

СПИН продажи. Система продажи выгоды клиенту.

Примечание

1) Ти́зер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») — рекламное сообщение, построенное как загадка, которое содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар полностью не демонстрируется.

Служебное: 12:20

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное